前　言　　

　　L公司是一個從房地產(chǎn)和汽車零配件生產(chǎn)行業(yè)涉足飲料行業(yè)民營企業(yè)，廠址距廬山風(fēng)景區(qū)谷簾泉所在的康王谷僅咫尺之遙，總投資預(yù)計(jì)為2500萬元。我們到位時企業(yè)已經(jīng)完成征地和設(shè)備的預(yù)訂，但廠房剛剛開始基礎(chǔ)建設(shè)，預(yù)計(jì)產(chǎn)品上市時間為6個月以后。公司的初步設(shè)想是利用廬山“天下第一泉”谷簾泉泉水生產(chǎn)瓶裝水，在建立一定的銷售網(wǎng)絡(luò)、打開一定的品牌知名度以后，再推出茶飲料以及低濃果汁飲料。我們

　　根據(jù)我們對飲料行業(yè)的了解，由于存在著天生缺陷，純凈水正受到越來越多的專家和消費(fèi)者的質(zhì)疑。所以，很多大企業(yè)正在或準(zhǔn)備推出迎合消費(fèi)者的需求趨勢的礦泉水或礦物質(zhì)水。但是，消費(fèi)者甚至很多媒體并沒有完全將礦泉水與純凈水分得很明白，因此礦泉水與純凈水的零售價格并沒有完全拉開。即使在某些區(qū)域市場將礦泉水的價格提得較純凈水高很多，但情況并不太好。

　　關(guān)鍵的問題是，雖然山泉水優(yōu)于純凈水，但它畢竟不是礦泉水。這樣，在各大企業(yè)推廣礦泉水時，L公司所推出的山泉水將被歸于純凈水一起，而此時的純凈水市場已經(jīng)高度成熟，品牌集中度越來越高，利潤越來越薄，企業(yè)的操作空間已經(jīng)很少。

　　在如此行業(yè)與市場環(huán)境之下，我們認(rèn)為，LL公司將企業(yè)踏入食品行業(yè)的“第一腳”寄托在山泉水上顯然不太現(xiàn)實(shí)。因此我們建議：既然L公司的設(shè)備還沒有完全確定，我們可以在不對設(shè)備作太大變動的條件下，同時推出其它成熟度低、空間大等有著巨大機(jī)會的類型產(chǎn)品。

　　通過近半個月對企業(yè)的深入了解，我們還發(fā)現(xiàn)，由于缺乏對飲料行業(yè)的了解，整個企業(yè)除了“瓶裝水—茶飲料—果汁飲料”這個模糊的產(chǎn)品發(fā)展思路之外，并沒有一個明確而系統(tǒng)的經(jīng)營思想。為了企業(yè)的順利發(fā)展，也為了我們的策劃能夠得到最大程度的理解、支持與執(zhí)行，憑著自己近十年對飲料行業(yè)和中小企業(yè)的了解，在整理出一個基本的思路以后，我們決定同時對企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃。

　　知已知彼，以理性和理智擺正自己的位置　　

　　要對企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，就必須要對整個飲料行業(yè)及企業(yè)進(jìn)行理性和理智的分析：　　

　　一、飲料行業(yè)分析

　　●主要類型產(chǎn)品形成高集中度是一層無形的屏障，一般產(chǎn)品的絕大部分市場份額由三至四個品牌所占有。其它企業(yè)要突破需付出更大人力、財(cái)力和財(cái)力才能實(shí)現(xiàn)。

　　●消費(fèi)者一般將品牌力作為選購的最重要條件之一，從而導(dǎo)致品牌力越來越重要，而大規(guī)模的電視廣告宣傳、有影響力的營銷活動（如體育營銷、娛樂營銷等）成為各實(shí)力型大企業(yè)提高品牌力的最直接、最有效的方法。

　　●許多中小企業(yè)通過全力做強(qiáng)做大某些區(qū)域市場，形成區(qū)域市場強(qiáng)勢，而大企業(yè)則利用自己的資金、渠道、品牌、人才等綜合實(shí)力到處爭奪地盤，導(dǎo)致大企業(yè)之間、大企業(yè)與區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)之間、小企業(yè)之間的競爭異常激烈。

　　●中高檔產(chǎn)品市場相對較為規(guī)范，也深得消費(fèi)者的信任，但中低端市場在價格、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷手段上則十分混亂，消費(fèi)者對中低端產(chǎn)品的信任度比較低。

　　●渠道能力成為大企業(yè)競爭優(yōu)勢和中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的很必要條件之一，“渠道制勝”、“終端制勝”、“精細(xì)耕作”、“建設(shè)根據(jù)地市場”等思想已經(jīng)深入人心。

　　●銷售越來越向大賣場集中，同時，在大賣場的各種費(fèi)用的壓力下，網(wǎng)吧、洗浴、專賣店、團(tuán)購、積極配送型大批發(fā)、銷售渠道大挪移等渠道與營銷方式的創(chuàng)新不斷。

　　●產(chǎn)品差異化、新品類創(chuàng)新、市場細(xì)分等產(chǎn)品策略成為大企業(yè)取得在某個類型產(chǎn)品上的領(lǐng)先以及中小企業(yè)跨越式發(fā)展的常用手段。而且取得形成“先入為主”優(yōu)勢。

　　●概念越來越成為招商推動消費(fèi)者購買的重要手段，各種概念炒作層出不窮。　　

　　二、企業(yè)分析

　　從投資與目前的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)的管理與人才來看，L公司屬于典型的中小型企業(yè)。

　　1、優(yōu)勢分析（S）

　　●提前半年開始進(jìn)行企業(yè)整體的規(guī)劃能夠許多中小型企業(yè)容易犯的錯誤。也使企業(yè)前期有相對充裕的獎金對正確的產(chǎn)品、以正確的方式進(jìn)行推廣。

　　●具有中小型企業(yè)在營銷與管理等方面的機(jī)會靈活性。

　　2、劣勢分析（W）

　　●L公司從房地產(chǎn)與汽車配件行業(yè)轉(zhuǎn)過來，需要企業(yè)高層及時進(jìn)行較大的思想觀念的調(diào)整，否則將會對整個營銷工作造成極大的負(fù)面影響。

　　●品牌和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要從零開始，營銷系統(tǒng)和人員也需要相當(dāng)長一段時間的磨合。

　　3、機(jī)會分析（O）

　　提前半年開始營銷的準(zhǔn)備工作，如果能夠堅(jiān)持市場空隙和全面的差異化策略來樹立自己的獨(dú)特優(yōu)勢的思想，則將為成功提供創(chuàng)造機(jī)會。

　　4、威脅分析（T）

　　在解決了策劃力的情況下，企業(yè)高層對前期的產(chǎn)品、營銷策略、戰(zhàn)術(shù)與營銷系統(tǒng)的管理策劃方面能否作出正確的決策，是企業(yè)的主要威脅。一旦決策失當(dāng)，就很有可能從資金上、心理以及相應(yīng)的行為決策上給公司造成巨大的負(fù)面影響。　　

　　三、經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

　　●企業(yè)基本定位：發(fā)展型中小型飲料企業(yè)

　　要理智地按照中小型企業(yè)的方式開展?fàn)I銷與管理工作，即在力所能及的范圍內(nèi)將企業(yè)的綜合資源優(yōu)勢發(fā)揮到最大：營銷區(qū)域既不能過小或過大，營銷投入不能太保守或太激進(jìn)，企業(yè)管理不能太隨意或太理想化。

　　——企業(yè)發(fā)展思想：先求活得更好，再求做得更大

　　●產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略：堅(jiān)持平臺差異化、先入為主和多品類產(chǎn)品策略

　　在高度集中化的現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的平臺差異化產(chǎn)品策略和多品類產(chǎn)品策略，會使企業(yè)的打開、穩(wěn)定和提升市場的風(fēng)險(xiǎn)更低、機(jī)會更大，而且一旦發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會，就應(yīng)當(dāng)在力所能力的范圍內(nèi)快速做出影響力，以取得先入為主的優(yōu)勢。

　　——品牌策略：采用主副品牌策略，通過副品牌的延伸利益為時尚激動點(diǎn)

　　●市場拓展戰(zhàn)略：全面拓展，重點(diǎn)建設(shè)

　　通過有意識的全國市場拓展來迅速提升企業(yè)的銷售業(yè)績，通過將重點(diǎn)的區(qū)域市場建設(shè)成根據(jù)地市場來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展力，以區(qū)域強(qiáng)勢形成對其它企業(yè)的阻擊。

　　——市場投入思想：重點(diǎn)市場集中企業(yè)的人力、財(cái)力和智力進(jìn)行重點(diǎn)投入

　用獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)機(jī)會，以創(chuàng)新的思維創(chuàng)造機(jī)會　　

　　飲料行業(yè)之所以成為食品行業(yè)最為活躍的子行業(yè)之一，只要我們擁有獨(dú)特的眼光和創(chuàng)新思維，將始終充滿著無數(shù)的市場機(jī)會�！　�

　　一、以敏銳的眼光尋找機(jī)會

　　●流行飲料走的是一條“解渴（碳酸飲料）—解渴+衛(wèi)生（瓶裝水、茶飲料）—解渴+營養(yǎng)（果汁飲料）—解渴+營養(yǎng)+保�。üδ茱嬃希�”的路線。

　　●無論是純凈水、太空水、天然水、泉水還是礦泉水都無味的，這種一陳不變的口味又是我們的一個機(jī)會——我們可以從口味進(jìn)行突破。

　　●市場上已有的礦泉水和礦物質(zhì)水要么沒有強(qiáng)調(diào)某種礦物質(zhì)，要么所強(qiáng)調(diào)的富硒、富鍶、偏硅酸型等功能并不為消費(fèi)者所熟悉——我們?yōu)槭裁床荒芙o消費(fèi)者提供經(jīng)過多年的宣傳而消費(fèi)者認(rèn)同度很高的鈣上下手？

　　●功能飲料還沒有象其它飲料一樣形成堅(jiān)固的壟斷性品牌，脈動能夠在一年內(nèi)超越紅牛、王老吉能在三年內(nèi)從一億做到近十億，說明任何企業(yè)都有做大做強(qiáng)的機(jī)會。曾經(jīng)并且現(xiàn)在仍然因其“提神醒腦，補(bǔ)充體力”效果明顯而具有較高人氣的“紅牛”，始終堅(jiān)守著高端市場而沒有從包裝、口感、價格和延伸利益上進(jìn)行時尚和大眾化改造——這就給其它企業(yè)留下了一個十分巨大的市場空隙。　　

　　二、以創(chuàng)新思維利用這些機(jī)會

　　我們決定在推出山泉水的同時，推出如下兩大系列產(chǎn)品：

　　1、率先提出“讓瓶裝水的口味豐富起來”的概念，推出（果味型）活力高鈣礦物質(zhì)水系列——添加各種礦物質(zhì)，特別是可溶性活力鈣，并調(diào)制成水果味的礦物質(zhì)水——我們推出市場上最受歡迎的甜橙、蘋果、葡萄三種口味

　　2、能量飲料系列———采用或改進(jìn)紅牛配方，并從包裝、價格上大眾化。推出添加�；撬�、維生素B族、賴氨酸、肌醇、咖啡因等元素、目標(biāo)消費(fèi)者為高中畢業(yè)班學(xué)生、長時間上網(wǎng)者、司機(jī)、晚上加班工作者的提神醒腦型、特別添加各種電解質(zhì)的運(yùn)動型及不加咖啡因、適合青少年的營養(yǎng)補(bǔ)充型功能飲料�！　�

　　三、通過創(chuàng)新新品類取得“霸位”優(yōu)勢

　　創(chuàng)新新品類有兩大好處：一是能夠容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受，二是能夠取得“霸位”優(yōu)勢，如“統(tǒng)一鮮橙多”、今麥郎彈面、白象大骨面、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)等。受此啟發(fā)，我們?yōu)橄嚓P(guān)產(chǎn)品分別創(chuàng)造出一個新品類：

　　礦物質(zhì)水以“活性高鈣”為基礎(chǔ)創(chuàng)造出“活力高鈣”礦物質(zhì)水這一新品類。

　　能量飲料以富含維生素B為基礎(chǔ)創(chuàng)造出“多維B飲”維生素飲料這一新品類�！　�

　　四、品牌名，要站得更高看得更遠(yuǎn)

　　關(guān)于品牌名，我們一貫的思想是，在堅(jiān)持朗朗上口、易于記憶、利于傳播、避免粗俗而讓一般人難以接受的基本原則的同時，還必須要考慮如下幾個因素：

　　一要有大氣感，不能一看就是小公司的小品牌；

　　二要有包容性與延展性，利于進(jìn)行產(chǎn)品的延伸；

　　三要同時營銷策略，便于自然提煉營銷主題，如廣告語、促銷與公關(guān)主題等。

　　四要最好能夠利用目前或即將流行的語言。

　　我們提出了幾十個品牌名，但要么被我們否定，要么已被注冊，就在我們寢食不安的時候，一次無意間在網(wǎng)上查看新聞時，“阿爾派”這個詞引起了我們的注意：源于英文單詞“alpine”，意為“高山的”，雖然很多消費(fèi)者并不知其義，但它具有如下優(yōu)點(diǎn)：

　�、夙樋�，利于記憶；

　�、陲@得大氣與洋氣；

　　③具有極強(qiáng)的包容性；

　　④有利于我們進(jìn)行延伸利益的提煉，并為營銷手段提供巨大的空間；

　　主品牌名確定以后，我們發(fā)現(xiàn)礦物質(zhì)水和能量飲料由于有新品類名，均可直接采用“阿爾派”這個品牌名。但山泉水確并沒有充分利用到廬山這一資源，于是我們決定以主/副品牌策略來加以解決：以“廬峰山泉”作為山泉水的副品牌名。

　　至此，我們經(jīng)形成了主品牌為“阿爾派”的廬峰山泉山泉水、活性高鈣礦物質(zhì)水、多維B飲維生素飲料三大類產(chǎn)品。

　　相應(yīng)地，所有的產(chǎn)品我們均采用PET瓶這種最為大眾時尚型包裝，相應(yīng)的容量與規(guī)格確定為：山泉水1×24×580ml、礦物質(zhì)水1×24×580ml、維生素飲料1×24×550ml。并在綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)者的接受價格，并參考市場上同類型產(chǎn)品的價格，我們將零售價確定1.0元/瓶、1.5元/瓶、3.5元/瓶。

　　從價格上來看，三種產(chǎn)品形成了低、中、高三個層次。根據(jù)各產(chǎn)品的市場成熟度、市場機(jī)會的大小和操作空間與利潤的大小，我們以維生素飲料作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，以活性高鈣礦物質(zhì)水和山泉水作為組合推廣產(chǎn)品。　　

　　時尚，從形到神全面體現(xiàn)　　

　　我們一直認(rèn)為，時尚并非只是口號，而是需要從形到神進(jìn)行全面體現(xiàn)與落實(shí)：

　　一、以時尚的口感適應(yīng)消費(fèi)者

　　影響消費(fèi)者購買飲料的關(guān)鍵因素之一就是其產(chǎn)品口感。我們一直注意到這樣一個問題：許多產(chǎn)品這所有失敗，有些產(chǎn)品之所以局限于某個區(qū)域市場，就是因?yàn)榭诟袉栴}。所以，除了山泉水，通過不斷的消費(fèi)者調(diào)查、分析與試驗(yàn)，我們最終為礦物質(zhì)水和維生素飲料確定了最為合適的口感。特別是維生素飲料，我們還參考紅牛飲料的口感，并綜合考慮消費(fèi)者通過口感對產(chǎn)品品質(zhì)的評價這一因素�！　�

　　二、以確實(shí)的功能滿足消費(fèi)者

　　從消費(fèi)者與產(chǎn)品分析我們發(fā)現(xiàn)：

　　消費(fèi)者對山泉水的主要需求是解渴功能和安全、衛(wèi)生保障，礦物質(zhì)只是其購買時的參考，我們已經(jīng)通過“廬峰山泉”這一副品牌名已經(jīng)向消費(fèi)者傳遞了安全、衛(wèi)生的信息。

　　果味活力高鈣礦物質(zhì)水則是將消費(fèi)者作為參考礦物質(zhì)補(bǔ)充和忽視的口味這兩個因素凸現(xiàn)出來。其中補(bǔ)充礦物質(zhì)功能的效果并不直接，但能從心理上影響消費(fèi)者，而口味則能夠直接吸引他們。

　　關(guān)鍵的問題是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的維生素飲料，特別是運(yùn)動型和提神醒腦型——這是需要直接效果的功能，消費(fèi)者會將其效果作為口碑效應(yīng)購買或重復(fù)購買的關(guān)鍵。所以，我們以紅牛飲料作為參考來保證其功能的直接效果�！　�

　　三、以時尚的瓶形和標(biāo)簽吸引消費(fèi)者

　　根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，有30%以上的消費(fèi)者是由于瓶形和標(biāo)簽實(shí)施購買行為的，而且年齡越小，影響越大，也就是說，瓶形和標(biāo)簽吸引消費(fèi)者采取購買行為的重要因素。而且根據(jù)我們的思想，瓶形和標(biāo)簽既是低成本傳播的途徑，也是體現(xiàn)產(chǎn)品時尚特性的關(guān)鍵因素。于是我們將設(shè)計(jì)任務(wù)交給廣州專門的設(shè)計(jì)公司——我們不會放過任何一個提高銷售量的機(jī)會。

　　鑒于紅色最能體現(xiàn)年輪的朝氣、激情與動感，而且市場上使用紅色標(biāo)簽的產(chǎn)品很少，我們要求以紅色作為企業(yè)的基本色，即山泉水、礦物質(zhì)水的標(biāo)簽均采用紅色�？紤]到維生素飲料分為三種，并結(jié)合廣告創(chuàng)意的需要及每種產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)群，我們要求運(yùn)動型采用紅色表示激情，提神醒腦型采用藍(lán)色表示思想，而且營養(yǎng)補(bǔ)充型則采用綠色表示健康與安全。　　

　　四、以精準(zhǔn)的訴求打動消費(fèi)者

　　一開始我們就考慮到多品類出擊市場在品牌和產(chǎn)品訴求上的困難，但這個問題并非不能解決。由于我們的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者由中青年人、年輕人和少年兒童所組成，而且呈現(xiàn)出兩頭小、中間大的紡錘型特點(diǎn)。另外，所以我們采用如下解決方案：

　　以年輕人作為主要訴求對象，將“年輕，無所不能”作為阿爾派品牌即所有產(chǎn)品的主廣告訴求，然后針對每個類型產(chǎn)品或品種的不同特點(diǎn)提煉出針對性的廣告語，即：

　　廬峰山泉礦物質(zhì)水：暢飲廬山風(fēng)景；

　　果味型活力高鈣礦物質(zhì)水：有滋有味的激情歲月

　　多維B飲維生素飲料：有活力，就有信心

　　卡能形象，一個絕妙的創(chuàng)新　　

　　品牌知名度是對品牌認(rèn)可人群的的廣度，而品牌忠誠則是消費(fèi)者對品牌認(rèn)可的深度。L公司在市場投入費(fèi)用上的資金十分有限，通過大規(guī)模的廣告宣傳和公關(guān)活動來提高品牌知名度和忠誠度是不可能的，而春風(fēng)細(xì)雨般的市場運(yùn)作則企業(yè)很難有這個耐心與耐力。所以，我們只能考慮通過品牌識別、消費(fèi)者溝通、CI和炒作等手段來達(dá)到目的。

　　就在我們進(jìn)行相關(guān)策劃時，旺旺、陶華碧等品牌上或卡能或真人相片，特別是可口可樂的酷兒形象創(chuàng)意時讓我們突然產(chǎn)生這樣一個靈感——創(chuàng)造一個卡通形象并圍繞他進(jìn)行全方位的策劃來達(dá)到我們的所有希望達(dá)到的目的，如以卡通形象作為品牌識別符號，以卡通形象作為與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，以卡能形象作為廣告宣傳工具的主角等。

　　我們幾乎為這個創(chuàng)意而欣喜若狂，因?yàn)椋?

　　——我們的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，以年輕人作為卡通形象的原型，將使他們有一種親切感，比較容易得到他們的認(rèn)可。

　　——雖然有些品牌也采用了卡通形象，如酷兒、旺仔等，其中酷兒還對此形象進(jìn)行了全面的策劃，但是，還沒有一個針對年輕人進(jìn)行專門而系統(tǒng)策劃的品牌卡通形象，作為先行者，我們將取得出奇制勝、先入為主的效果。

　　——通過此卡通形象角色行銷，我們將在宣傳、促銷、公關(guān)等營銷策略與手段上具有廣闊和發(fā)揮空間。

　　于是，我們創(chuàng)造出一男一女兩個卡通形象組合形成一個“阿爾派組合”，并參考酷兒的創(chuàng)意，綜合考慮目前年輕人的特點(diǎn)，確定出年齡、身高與體重、血型與性格特點(diǎn)、品格特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)著裝、愛好與特長甚至習(xí)慣性語言與動作等個人資料。然后將其交給上海一個專門進(jìn)行動畫設(shè)計(jì)的公司進(jìn)行全面設(shè)計(jì)。

　　為了使人物更加豐滿，我們甚至為人物創(chuàng)作出他們最為喜歡的歌曲——《年輕無所不能》，創(chuàng)作出關(guān)于卡通人物關(guān)于人生經(jīng)歷及學(xué)習(xí)、生活、工作、愛情等方面的一系列的故事。并要求設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出包括登山族、學(xué)生、公司職員、前衛(wèi)一族、出租車司機(jī)、兒童時代以及運(yùn)動、學(xué)習(xí)、歌舞等針對性演變形象。我們的電視廣告、廣播廣告、終端物料、招商現(xiàn)場均以卡通人物為主角，從而形成一整套的個人資料與形象庫和海洋。

　　同時，我們?yōu)槿缦缕放婆c卡通形象的推廣技巧作好規(guī)模草案和指導(dǎo)思想。

　　1、在品牌和產(chǎn)品推廣的前期，制作專門的小卡片，綁在每個PET瓶上，在消費(fèi)選購產(chǎn)品時，能夠看到我們關(guān)于品牌與卡通形象的相關(guān)說明；

　　2、開展任何形式的品牌宣傳與推廣活動時，都應(yīng)當(dāng)將品牌與卡通人物作緊密聯(lián)系；

　　3、開展卡通人物現(xiàn)實(shí)形象代表選拔活動；

　　4、開辦卡通人物網(wǎng)站與博客；

　　5、以卡通人物的名義成立藍(lán)球隊(duì)、足球隊(duì)、球迷會、登山隊(duì)、歌友會等；

　　6、以卡通人物的名義參加各種社會活動；

　　7、以卡通人物的名義開展社會捐贈活動

　　在形成一本厚厚的《阿爾派組合卡通人物策劃書》以后，一對豐富而豐滿的形象新鮮出爐。　　

　　廣告創(chuàng)意，激情是核心　　

　　我們將“傳播效果”這幾個字張貼在每個人的案頭，包括產(chǎn)品品種、功能、品類名、品牌名、瓶形與標(biāo)簽、廣告語、卡通形象等，無不要求將傳播效果作為整個策劃的中心。

　　廣告創(chuàng)意也是如此。

　　考慮到三種類型產(chǎn)品之間的差異性，我們決定分別針對山泉水、礦物質(zhì)水和維生素飲料和阿爾派品牌制作四個版本的電視廣告片和廣播廣告帶，而且要求所有的廣告片必須以紅色作為主色，以卡能人物為主角，以廬山為背景，采用卡語語調(diào)，并將卡通人物置于現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。

　　1、針對山泉水的廣告片創(chuàng)意：圍繞著“暢飲廬山風(fēng)景”的廣告訴求開展

　　2、針對礦物質(zhì)水的廣告創(chuàng)意：圍繞著“有滋有味的激情歲月”開展

　　3、針對維生素飲料的廣告創(chuàng)意：圍繞著“有活力，就有信心” 的廣告訴求開展，并特別體現(xiàn)產(chǎn)品的顏色區(qū)別。

　　4、針對阿爾派品牌的廣告創(chuàng)意：圍繞著“年輕無所不能”的廣告訴求開展。

　　具體創(chuàng)意與落實(shí)我們就交給廣告公司了。

　　需要特別強(qiáng)調(diào)的是，我們的終端宣傳畫體現(xiàn)出一種完全的與眾不同。我們制作了兩種：長方形但面積比普通宣傳畫大1/2的橫向張貼型和正方形用于象百姓貼福字一樣張貼型，目的就是要在如海洋般的終端宣傳畫中凸現(xiàn)出來。同時，我們還針對網(wǎng)吧通路制作了專門的用于電腦顯示器上張貼的即時貼。

　　除了用于招商的企業(yè)宣傳冊、用于終端的宣傳畫外，我們還特別制作了用于超市貨架、副食店柜臺的展示盒（架），前者希望能夠起到集中展示、終端宣傳的效果，后者的主要目的還有能夠拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離�！　�

　　以創(chuàng)新的力量撬動市場　　

　　所有的基本工作已經(jīng)基本完全之后，經(jīng)過在七八個省近半個月馬不停蹄的市場考查和與L公司營銷部門的溝通，我們共同制定了市場開拓計(jì)劃與建設(shè)基本思路：

　　1、以江西為中心，劃定四個市場層級，并將江西和第二層級市場作為重點(diǎn)經(jīng)營層級。

　　2、在重點(diǎn)層級市場，再按照一定的原則選擇部分地級區(qū)域市場作為根據(jù)地市場。

　　3、在每個根據(jù)地市場，根據(jù)一定的原則選擇某個渠道作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行運(yùn)作。

　　接下來，我們將主要精力投入到了最為實(shí)際的部分：招商。

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，雖然利益永遠(yuǎn)是招商的核心，經(jīng)銷商在接受某種產(chǎn)品時，感性成分甚至?xí)�超過理性。據(jù)此，我們采取“以利益為保證，通過炒作激發(fā)熱情”的策略來完全招商過程。

　�。ㄒ唬�對企業(yè)進(jìn)行整體包裝

　　凡有實(shí)力的經(jīng)銷商，他們往往對企業(yè)的整體形象十分關(guān)注，只有形象好的企業(yè)才能激發(fā)他們共同投入、持久獲利的信念，同時，企業(yè)良好的整體形象也能夠使L公司在氣質(zhì)、氣勢上取得壓倒優(yōu)勢。所以，我們通過導(dǎo)入CIS系統(tǒng)對企業(yè)進(jìn)行整體包裝，并特別抽出近半個月的時間對包括公司財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、儲運(yùn)、辦公室在內(nèi)的全面培訓(xùn)。

　�。ǘ�）以利益為保證

　　1、保證渠道利潤空間

　　阿爾派在保證零售價與其它同類型品牌相同的條件下，在渠道空間上按照高出它們5～10%的原則設(shè)計(jì)價格體系，以保證各通路成員的積極性。

　　2、承諾對渠道成員負(fù)責(zé)到底

　　渠道成員最擔(dān)心的是廠家放手不管，讓各通路自己流通。阿爾派的原則是負(fù)責(zé)指導(dǎo)、幫助各通路成員向下一線成員分銷，即幫經(jīng)銷商向分銷商分銷，幫分銷商向零售商分銷，幫零售商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買。并特別拋出“‘豐’字市場啟動戰(zhàn)術(shù)”、“‘割’字市場管理戰(zhàn)術(shù)”和“松樹型市場流通理論”。從而樹立各渠道成員的合作信心。

　�。ㄈ�）全面招商，重點(diǎn)扶持

　　阿爾派承諾，在開展全面招商的同時，對具備條件的區(qū)域進(jìn)行人力、物力、財(cái)力和智力方面的全力支持，與經(jīng)銷商共同撬動市場。

　�。ㄈ�）通過炒作激發(fā)熱情

　　對新企業(yè)來說，全國糖酒會永遠(yuǎn)是針對經(jīng)銷商招商的最佳戰(zhàn)場，因?yàn)閷π枰�完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的經(jīng)銷商來說，全國糖酒會是他們選擇產(chǎn)品與企業(yè)的最佳時機(jī)。

　　●糖酒會前一個月，我們以記者采訪、通訊和方案簡述的形式，選擇行業(yè)內(nèi)最具代表性的兩個專業(yè)媒體進(jìn)行會前炒作，同時以企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象廣告配合。

　　●我們在會前的最大一個創(chuàng)意是針對糖酒會印刷了精美的宣傳冊，并安排業(yè)務(wù)人員在火車上散發(fā)。通過對列車進(jìn)行分析，我們選擇從全國其它城市而來的幾趟主要列車，在經(jīng)銷商到達(dá)的高峰（即開幕前四天），安排專門的業(yè)務(wù)人員從最近的那一站上車在火車上散發(fā)宣傳單。從而將在火車站出口散發(fā)宣傳品的工作提前火車到達(dá)的前一站這段時間，利用經(jīng)銷商在火車上的空閑時間。

　　●本著節(jié)約費(fèi)用的目的，我們會期也一反傳統(tǒng)不在酒店設(shè)大型展位，而是選擇了兩間普通客房作為產(chǎn)品展示和洽談室，然后在酒店外租一塊場地，由真人扮演兩個卡能人物進(jìn)行歌舞表演，同時派促銷小姐進(jìn)行宣傳資料的散發(fā)與引導(dǎo)。

　　●會后一段時間，首先安排在專業(yè)媒體上進(jìn)行會期效果報(bào)導(dǎo)，同時以廣告的形式不間斷通報(bào)已經(jīng)合作的區(qū)域及銷售狀況，這個廣告持續(xù)半年�！　�

　　結(jié)語：與L公司的合作是到糖酒會招商結(jié)束。本著對企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，我們還特別為企業(yè)策劃了“豐字市場啟動實(shí)施方案”、“割字市場管理實(shí)施方案”、“幸運(yùn)到此一游促銷宣傳活動方案”、“愛護(hù)環(huán)境有獎促銷宣傳活動方案”及“省級市場阿爾派組合現(xiàn)實(shí)形象代表選拔活動方案”等方案，并就其中的要求對企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行了重點(diǎn)培訓(xùn)，以保證實(shí)施的執(zhí)行效果�！　�